My jobby
Эмоциональное преимущество работодателя
Если коротко
Это флагманский брендинговый проект компании «М.Видео», посвященный хобби и увлечениям. Проект помог сотрудникам проявить себя, а компании выделиться из ряда конкурентов за счет эмоционального преимущества.
Бекграунд
Мы знали, что соискатели не видят разницы между 4 крупнейшими российскими ритейлерами электроники и бытовой техники: у них одинаковые условия труда, зарплаты и соцпакеты. Когда мы обстоятельно поговорили с сотрудниками «М.Видео», то выявили еще два важных инсайта:

  • они не общаются друг с другом ни на работе, ни после работы,
  • они хотят проявить себя (ведь они интересные и увлекающиеся личности, а не просто продавцы и менеджеры), но работа обычно не дает им такой возможности.
Задача
  • создать эмоциональное преимущество работодателя для соискателей,
  • cократить текучку кадров, увеличить поток присылаемых резюме.
Решение
Мы создали движение "My jobby", которое помогло сплотить команду и дало возможность самовыражения сотрудникам. "My jobby" — это социальная сеть, клуб по интересам, объeдинивший действующих работников и потенциальных соискателей. Это площадка, на которой обсуждают, демонстрируют хобби, учат, делятся советами и объединяются в группы по интересам. Проект поддерживает хобби сотрудников грантами, мероприятиями, учебными материалами.
Внутренняя активность
Для начала мы создали площадку проекта — сайт с простым рубрикатором, в котором легко найти свое хобби, прочитать рассказ коллег о нем, написать свой рассказ или поучаствовать в обсуждении. Чтобы вовлечь первых пользователей в проект, мы устроили конкурс рассказов о хобби среди всех сотрудников компании. Распространяли информацию через менеджеров магазинов: они рассказывали о конкурсе во время рабочих планерок и вешали в магазинах вот такие плакаты
Конкурс закончился, победители получили призы, а конкурсные работы стали первым контентом для новой площадки. Каждый автор, который размещал свой рассказ о хобби (в том числе и участники конкурса), автоматически получал звание модератора ветки о велоспорте (хоккее, икебане) и ответственную обязанность следить за своей веткой: отвечать на вопросы, помогать новичкам. Так на портале появилась первая активность: одни сотрудники писали и выкладывали видео и фотографии, другие комментировали и участвовали в обсуждениях, третьи просто читали.

Проект рос и развивался, на портале появились рассказ археолога, видео о том, как собирать кубик Рубика за минуту, и даже стихотворные публикации. Появились офлайн-группы и офлайн-активности: работники-велосипедисты из одного магазина узнали, что в их городе есть единомышленники из другого магазина, познакомились и стали кататься вместе. Участники начали выкладывать обучающие видео.
Через 4 месяца мы получили 10000 уникальных посетителей и постоянную активность участников. Тогда мы поняли, что пришло время открывать портал для внешних пользователей и потенциальных соискателей.
Внешняя активность
Чтобы привлечь потенциальных соискателей, проект "My jobby" начал проводить тематические лекции на профильных мероприятиях, публиковать рекламные статьи в прессе и проводить офлайн-мастер-классы. Кроме того, в соцсетях заработали группы проекта, которые очень скоро наполнились пользователями. Так на портале появилась аудитория, которая через общение с работниками стала знакомиться с культурой и внутренней жизнью компании, узнавать о том, чем отличается «М.Видео» от других работодателей.
Стратегия развития
Когда основные активности проекта были запущены и портал начал жить полноценной жизнью, пришло время заняться стратегией развития. В план вошли такие активности:
  • Гранты на развитие хобби: участники проекта могут защитить право на получение гранта на развитие (на обучение, участие в соревнованиях или покупку снаряжения). Раз в месяц один из сотрудников получает деньги, а потом рассказывает другим членам сообщества, на что их потратил.
  • Конкурс «Развитие в хобби»: участники должны показать, что они умеют делать в своем хобби в момент запуска конкурса, а в конце — как они улучшили свои умения к финалу. Интересно, как можно «прокачаться» за полгода.
  • Тегирование магазинов на карте и в офлайне: мы создадим карту магазинов «М.Видео» с привязкой к хобби их сотрудников — каждый сможет увидеть, где работают сноубордисты, а где рокеры. Позже информацию о хобби сотрудников можно размещать прямо на дверях магазинов.
Результат
  • Проект сформировал иерархию участников, активно и не очень участвующих в его жизни и распространяющих информацию о бренде.
  • На портале появились самообразующиеся группы, они начали переносить свою деятельность в офлайн.
  • Лояльность сотрудников, вовлеченных в проект, выросла (еще бы, они ведь стали лицами компании).
  • Соискатели начали выделять «М.Видео» из ряда конкурентов по эмоциональному признаку.
  • Текучка сократилась на 5% за 4 месяца.
  • Поток резюме увеличился на 10%